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精准营销沟通,搜索营销


日期:2020-07-03    作者:客来网络


营销沟通是指在一个品牌的营销组合中,通过与该品牌的顾客进行双向的信息交流,建立共识而达成价值交换的过程。营销与沟通是不可分割的:营销就是沟通,沟通就是营销。营销沟通目的有两个:创建品牌和销售产品。营销沟通是解决企业商业问题的重要手段。特别是在产品越发同质化的今天,营销沟通显得尤为重要。

营销沟通的步骤
 
营销沟通步骤:1、确认目标客户群。2、确定希望达成的沟通目标。3、设计营销沟通方案。4、选择沟通渠道。5、制定沟通预算。6、决定营销组合。
 
为了更好地理解营销沟通,我们可以将营销沟通与人际沟通做一个对比。在人际沟通中,为了解决某个问题,人们会采用 E-mail、电话、会议、IM、面谈等方式。同理,营销沟通为了解决商业问题,也会采用这些媒介。只不过,营销沟通往往会更加规模化。正所谓品牌如“人”,品牌与消费者的沟通就是“人”与人的沟通。而在策划营销沟通时,我们首先要做的便是明确我们的目标,明确我们需要解决的问题。
 
我们可以列举出的问题:如品牌知晓、品牌美誉度、忠诚度塑造、品牌参与度提升、获取销售线索等。解决一个问题的同时必将创造更多的问题。当企业在用4P4CSIVA解决商业问题时,又将创造出新的问题。不管是4P、 4C、SIVA都包含一个共同的元素营销沟通。
 
为了系统化地梳理出营销沟通所要解决的问题,我们可以换个角度,看营销沟通能解决什么问题。对此,营销学领域提出了营销沟通的效果层次模型。关于效果层次模型,不同的学者提出过多种理论,如大家熟知的刘易斯的AIDMA模型、电通提出的AISAS模型等。
 
我们以众多模型中的APLP模型举例说明。该模型认为营销沟通产生的效果可以分成4个层次、品牌认知(awareness)、品牌偏好(preference)、销售线索(leads)和购买(purchase)。考虑到商品的多次购买,我们还可以加上“再次购买(repurchase)。
 
企业的营销沟通问题都可以归为这个5个中的一个或多个,但从品牌认知到完成购买,每个层级都面临着受众的流失,甚至在品牌传播的初期,就会由于营销定位的偏差导致整个营销沟通的失败。之所以有这些问题,一方面是营销人员在市场定位、细分时出现了失误,另一方面就是由于传统媒体渠道本身的属性使然,正如零售商巨头 Wanamaker所说:“我知道花在营销上的钱,有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半”
 
受众对于传统线下媒体,如电视、报纸、广播等渠道中所传达的品牌信息,都是以被动接受为主,企业主无法完全明确用户的需求,即使通过大面积的品牌营销覆盖及重复印象冲击,激发了用户的购买欲望,同样会面临即时购买不流畅的问题,也就是在品牌偏好形成到完成购买,这一过程中间的营销沟通成本偏高。而在传统线上媒体,比如一些门户、垂直网站上进行营销活动,虽然可以利用网络环境加强购买沟通的连贯性,但并没有从根本上解决受众是被动接受品牌信息这一主要问题。
 
搜索引擎营销无疑为整个营销沟通策略提供了一个更好的解决方案。搜索引擎的推广结果是建立在用户进行搜索的基础之上,也就是说,是用户的需求触发了营销沟通的开展。搜索营销兼具品牌传播与销售引导两大功能,所以根据企业的不同营销目的,通常把企业分为品牌类企业和效果类企业。
 
品牌类企业:该类企业一般希望通过营销沟通活动达成品牌认知和品牌宣传的目的。如食品饮料类的企业蒙牛、伊利、雀巢等知名品牌企业。
 
效果类企业:该类企业一般希望通过营销沟通活动达成销售线索、产生购买行为,促进销售的目的。如车险、电商、教育、医疗类企业。
 
这两种类型并非完全对立,只是在营销活动的侧重点上会有所区分。搜索引擎营销(Search Engine Marketing,SEM),主要是通过用户检索信息的机会,将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销是获取用户的非常有效手段。每个人都会有各种各样的疑惑,都会遇到各种各样的问题,搜索引擎满足了用户的检索需求,并且是用户主动查找需要的信息。每当用户进行一次搜索时,才会有对应的营销广告向用户呈现。搜索引擎营销的基本逻辑流程是用户搜索确定信息,搜索引擎平台返回对应结果,用户单击相对满意的结果,浏览网页内容,找到答案或完成支付等一系列活动。非常的精准高效。有着较高的投资回报率。
 
搜索营销沟通的整体过程具有连贯性和即时性,用户通过搜索引擎的推广结果进入网站,完成品牌认知到品牌偏好的过程,并在网站中进一步咨询了解,留下销售线索,最后完成下单,整个过程连贯高效,而高效完成整个沟通流程,正是避免用户在不同层级流失的最佳方式。
 
搜索引擎营销与传统的线上线下营销渠道相比,具有受众更精准,沟通更流畅,效果更明显的特点。目前来看,精准营销是大势所趋,搜索引擎营销作为精准营销体系中的重要一环,是企业进行营销沟通不可缺少的重要部分和营销沟通方式。企业要充分利用各大网络平台的搜索功能,为企业带来大量的精准客户。如果你的企业没有专业的搜索营销人才和团队,可以考虑和客来网络合作,我们有专业的搜索营销部门和经验丰富的团队,让您的企业少走弯路,快速达成目标。
 


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