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SIVA营销理论是什么?大数据营销SIVA理论应用


日期:2020-07-03    作者:客来网络


SIVA营销理论是唐·舒尔茨的最新营销理论体系,SIVA理论比过去的理论更加精炼,更凸显了网络营销的价值,明确了营销从决策到策划实施的四大关键点:如何制定策略、消费者的行为和场景分析、为消费者提供的价值、从哪里启动营销。1992年,全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋(Robert F.Lauterborn)。 罗伯特在1990年提出4C理论,而在这部书里,舒尔茨和他的伙伴们已经将4C理论推到了前台,取代了4P理论,并且舒尔茨教授用大量的案例分析来构建了整合营销的方法论,后来,又延伸为4RS体系,自此以顾客为中心的整合营销成为营销界的潮流。

大数据营销SIVA理论模型高清图
 
舒尔茨教授在《整合营销传播》里讲解了病毒营销传播,发生、接触、发展、爆发的过程和要素。舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替,即“解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(access)”,营销人员不再主导一切,权力移交转移到消费者手上,客户或潜在客户成了发送信息的人,而不是索取信息的人,组织变成了接收者与呼应者。SIVA理论重构了客户(消费者)购买产品或服务的4个关键要素。
 
1、S 解决方案(solution):消费者寻求解决问题的方案(我要什么呢?我如何解决自己的问题?)
 
2、I 信息(information):消费者寻找解决方案相关的信息(我要的这些东西在哪里能找到相关信息?我可以通过什么方式来了解更多信息?为顾客提供信息)
 
3、V 价值(value):消费者衡量各种解决方案的价值(我要这些东西原来要付出多少?给消费者带来的价值)
 
4、A 途径(access):消费者解决问题的入口,即消费者获取产品和服务的渠道(在什么地方可以得到解决方案?)
 
消费者在表达需求,不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程,实际上就是在S-I-V-A构成的网络路径中不断的调整方向、选择新路径并最终找到入口(A)的过程。消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转,都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会;营销者需要利用和把握好每一次个性化(One by One)的品牌对话机会,为消费者提供实时(Real-time)信息支持,帮助消费者缩短决策路径,快速到达入口。
 
SIVA理论的优势:
 
德夫和舒尔茨提出了一种新的以消费者为中心的架构,他们将它简称为SIVA:解决方案、信息、价值和途径。他们的架构比较合理,还需要得到进一步证明,但是它代表着从4P向前的一个巨大的飞跃。他们的假设是在现代这个供过于求、信息混杂的世界,消费者已经不是用明确的方式寻找满足他们需求的产品,而是寻求任何能够成功解决他们问题的方式。于是他们就会寻找能指引他们找到适合的解决方式的信息。
 
在寻找解决方式的时候消费者更易受情感的影响,因此聪明的商人会想方设法制造一些积极的感觉,以及散播关于这个解决方法的相关信息。可能在这里,一个比“信息”更合适的一个“I”是“灵感”(“Inspiration”)。消费者只有在觉得提供给他们的价值是值得的时候才会购买产品。在这一点上,德夫和舒尔茨明智地警告说,价值根本就不等同于价格:它对于这一底线或基本要求更重要,即品牌通过品牌体验的品质来增加价值以及它能否促使消费者愿意花费更多、而非更少。
 
最后是途径,德夫和舒尔茨认为消费者要求他们所要的东西,以及他们需要的时间、地点和方式。因此多样化的重复送货机制是当今之时尚,可能可口可乐公司“触手可得”的口号最好地概括了这一点。提供这种级别的到达消费者的途径需要创新性思考,它远远超越传统的分销观念。不管你是否完全接受SIVA架构,它不可否认地凸显了传统4P架构的致命弱点。
 
SIVA理论的运用:
 
SIVA模型的重点在于以消费者为核心,以搜索引擎的广泛使用为驱动力,品牌扮演的角色是为消费者找到答案。当SIVA理论与搜索平台结合,便能为消费者提供实时的解决方案。信息在不断更新,以消费者希望的方式出现,同时消费者还可以参与进来,去评估、修改问题,以至重新搜索。简言之,SIVA理论可以在搜索平台上得到完整体现。
 
随着互联网的发展这几年营销类的新名词层出不穷。诸如,病毒营销、口碑营销、社区营销、通路营销、社群营销等,看得人们眼花缭乱。面对这样的局面,我们需要认识到:一方面技术的革新带来消费者生活方式的改变。我们的营销方式应与时俱进,需要在复杂的知识体系背后找到一条思考的路径,化繁为简。
 
大数据营销SIVA理论包含消费者洞察。任何营销活动的起点是企业的商业问题,营销手段是为了解决商业问题而存在的。
 
从某种角度上来讲,人类活动的起点也是人的问题。因为人有了问题,才获得了行为的动力。因为人有了问题,企业才得以存在。企业是人们问题解决方案的提供商。
 
当我们认可了营销活动的逻辑起点是商业问题后,我们该反思什么是商业问题。企业的商业问题可以从两个角度来看—企业视角和消费者视角。
 
从企业视角来看,企业的商业问题就是获取长期利润。利润是交换的产物,企业需要为顾客提供价值以便获得收入。
 
为此,企业需要定义价值、生产价值、传递价值、沟通价值。对应到我们熟知的营销组合4P,关系是这样的:
生产价值即企业的产品策略(Product)
传递价值即渠道策略( Place)
沟通价值即促销策略(Promotion
在这个过程中,企业还需要给产品定价(Price)。
 
从消费者视角来看,企业的商业问题即“如何帮助消费者解决问题”企业需要介入消费者解决问题的逻辑及步骤,给予消费者及时的帮助。
 
那么,消费者是如何解决问题的呢?美国西北大学,整合营销理论的提出者唐·舒尔茨教授就此问题提出了SIVA理论。
 
SIVA理论认为:消费者有了问题之后,需要找到一个解决方案(solution),对解决方案的专业信息( information)进行追问,并在多个方案之间进行权衡(value),最终找到最佳的交换渠道(access)。
 
在这个过程中,企业的营销活动应进行实时的响应。企业需要去思考,针对消费者的问题。
我们需要提供什么样的解决方案?
如何沟通关于解决方案的专业信息?
如何阐明解决方案的价值帮助消费者作出权衡?
如何提供渠道帮助消费者获取解决方案?
 
所以从某种角度上讲,SIVA既是消费者解决问题的方法论,也是企业营销活动的方法论。从SIVA的视角看,企业的营销问题归结为S、I、V、A4个子问题。
 
随着互联网的发展,整合营销出现了一个新的领域网络整合营销,融入了搜索引擎营销。互联网的媒体属性、可检索、可分享都让网络整合营销越来越高效。当然,从纯碎的营销传播基础理论层面,除了搜索营销外,基本还在舒尔茨教授整合营销理论的框架下运行。在舒尔茨第一本整合营销书籍出版时候,google、百度还都没有诞生。但在后来的书籍里,舒尔茨谈到了搜索营销,更重要的是加入了互联网全球化的部分。
 
在最近的十年里,网络整合营销的中心从网络新闻完全转移到了搜索引擎,在欧美是google,在中国是百度,今天上网已经成为人们的习惯。大家才猛然发现强大的营销利器居然是百度的一个搜索框。另一位营销大师-菲利普·科特勒也将研究的视角移向了互联网,研究了电子商务企业amazon亚马逊 (网络电子商务公司),专业的大平台都是以搜索的形式,帮助用户快速地查找信息。互联网时代的市场营销是以客户为中心、解决客户需求来提高客户忠诚度。
 
舒尔茨说,“过去的营销者喜欢控制一切,他们控制包装设计、广告、促销、公关和新闻媒体,但是今天我们已经无法再这样控制下去了,因为借助互联网,整个市场的控制者已经由品牌变成了消费者,我们无法全盘控制也就意味着营销需要改变 了。” 此时,善用搜索,善用数据,运用科学的行为模型分析消费者行为和需求,已经成为广大企业营销工作开展无法回避的事实。搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式,搜索者会购买产品:33%的搜索者在进行购物,并且44%的网民利用搜索站点来为购物做调研。搜索引擎营销可以同时解决SIVA营销理论的S、I、V、A4个子问题。让企业更容易帮助消费者解决问题。
 


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