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AIPL理论是什么意思?消费者行为理论AIPL模型应用


日期:2020-06-30    作者:客来网络


AIPL理论是阿里推出的一个可以把品牌在阿里系的人群资产定量化运营的模型,这也是支撑它全域营销概念落地的关键一环,这个模型叫做:A-I-P-L。(Awareness)品牌认知人群,(Interest)品牌兴趣人群,(Purchase)品牌购买人群,(Loyalty)品牌忠诚人群。AIPL是帮助商家了解品牌人群资产总量,以及各链路人群的多少,来实现品牌人群资产定量化、链路化运营。

消费者行为理论AIPL模型
 
大家都知道品牌人群资产很重要。比如可口可乐的传奇总裁罗伯特伍德鲁夫说:即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。这位总裁为什么敢有如此豪言?
 
重要的是可口可乐品牌有强大的消费者人群资产,那些听过可口可乐的人、喝过的人、一年会买很多次的人。放在过去,“人群资产”是一个很难量化统计的概念。我们只能定性说可口可乐的人群资产一定比康师傅的多,但是具体有多少是不知道的。于是,阿里就推出了一个可以把品牌在阿里系的人群资产定量化运营的模型,这也是支撑它全域营销概念落地的关键一环,这个模型叫做:A-I-P-L。
 
A、(Awareness)品牌认知人群。包括被品牌广告触达和品类词搜索的人。
I、(Interest)品牌兴趣人群。包括广告点击、浏览品牌、店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅、关注入会、加购收藏的人。
P、(Purchase)品牌购买人群。指购买过品牌商品的人。
L、(Loyalty)品牌忠诚人群。包括复购、评论、分享的人。
 
消费者行为理论AIPL模型应用:
 
品牌所有AIPL资产数据都可以被存在数据银行(Data Bank)中,靠的是用户在阿里体系那个共通的身份(UNI-ID)。这里需要再补充一个:阿里体系包括哪些?可以用三环来说:
 
最里面一环的当然是大家都知道的天猫、淘宝、聚划算、猫超这些域内频道。
 
第二环是阿里收购或投资的一些域外媒体或平台,比如优酷、UC浏览器、高德地图、饿了么、盒马鲜生等,甚至还包括一些线下资源,比如互动吧派样机、银泰商业大屏等。
 
而这些还不够,阿里妈妈现在还大力在合作域外更多的媒体平台,比如:微博、抖音、小红书、B站等,通过阿里Uni Desk投放工作台在这些媒体上投放,收获的AIPL人群资产也可以回流到数据银行。
 
好了,介绍完AIPL模型,以及背后大致运作机制后,接着就来说说这个“仪表盘”对于精细化运营最重要的一个作用:让品牌人群资产链路化运营。简而言之就是,对于所处链路中不同位置的人群,品牌采用对应的沟通内容和渠道,最终的目的累积人群资产,并实现链路高效流转:让“A人群“尽快转化成”I人群“,以此类推,试想一下你的品牌拥有数不完的“L“人群,你应该再也不用愁生意做不好了吧。那么,具体怎么执行呢?
 
首先,需要通过数据银行账号分析:品牌当前的“A-I-P-L“人群资产存在什么问题?
 
比如是相对于竞品“A人群”量太少了、或者“I人群”到“P人群”流转率太低了、亦或者品牌旗舰店自身的“A-I-P-L“人群占比相对于其他C店、经销店太少了……
 
然后,就可以针对链路中具体问题采用对用的解决策略了。
 
比如:针对“A人群”量太少这个问题,除了在站内可以通过“一夜霸屏”资源投放品牌广告外,还可以整合品牌市场部的资源来做投放拉新。传统媒介投放都是媒体投完之后,媒介公司给到甲方一些传播层面的数据,比如有多少曝光、多少点击这样,但是如果这些媒体用Uni Desk做投放,这些触达的用户数据还可以通过阿里的Uni ID匹配沉淀到数据银行,成为新增“A人群”。
 
再比如:针对链路中“I人群”到“P人群”流转率太低的问题,说明店铺目前缺少销售转化机制,做法是先把“I人群”根据标签分成不同的群组,有的可能是对促销折扣敏感,那就可以通过钻展给他们推送店铺折扣信息来做收割;而有的是通过明星活动拉进来的,那或许可以通过一些明星周边货品来吸引他们做下一步的购买动作。
 
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